游戏行业专题分析：小游戏有大未来

（报告制作人/作者：沉万宏源研究、林启贤、袁维嘉）

一、小游戏的历史：它起步较早，目前正进入新的发展阶段。

小游戏发布之初，依靠现象级游戏崛起，随后发展进入瓶颈。 2017年底，微信推出小程序游戏平台（以下简称“小游戏”），当年首款小游戏“跳一跳”一炮而红：根据微信公开课数据，DAU短短一个月，“跳一条”的播放量就突破了1亿。 2019年至2021年，供给有限导致小游戏发展进入瓶颈期。期间，监管要求微信平台清理违规小程序，共整改小游戏1000余款。当时，小游戏平台上的游戏品质受限于底层技术、缓存较小等原因，很难发挥出产品力的优势。

2021年下半年以来，我们坚持完善商业政策和发展生态，小游戏发展进入新阶段。渠道端：小游戏平台始终坚持强有力的支持政策扶持开发商，鼓励创意小游戏的开发，并推出优惠的分成比例和广告激励政策。游戏数量和开发商数量持续增加。内容供给端：2021年6月，小游戏推出Unity导出H5游戏包解决方案。 2022年小游戏本地缓存增至1G。小游戏供给质量显着提升。发行端：“互联互通”趋势下，抖音将于2022年6月左右正式向微信小游戏引流，腾讯自有小程序、视频号等商业化将快速推进，小游戏发展将加速进入新阶段。

随着小游戏的兴起，活跃用户和开发者的增长齐头并进。据2023年6月微信小游戏开发者大会显示，微信小游戏用户总数已突破10亿，MAU达到4亿；与2019年超过10万的开发者相比，2023年已超过30万。小游戏发布的产品和素材数量大幅增加。热云数据显示，1H23微信小游戏上线产品数量同比大幅增长，且仍呈增长趋势：23款上半年微信小游戏平均上线产品数量全年约为4500人，比2022年同期增加近4000人； 23 上半年，5月份是小游戏上线数量的高点，接近5700款。 6月上线产品数量突破5000款，保持较高水平。

每月小游戏发布的素材总量也呈现快速增长趋势。热云数据显示，1H23微信小游戏月均投放素材数量接近75万条。除1月、2月低于平均水平外，其他月份基本高于平均水平。

2、小游戏为何再度兴起？开放流通、改善供给是核心变量

2.1 外部环境：传统渠道红利逐渐耗尽，小程序开辟新领域。

我们认为，小游戏的崛起是外部环境的必然。本质上是对渠道红利的重新探索和再探索。近年来，传统渠道的流量红利逐渐耗尽，手游用户之间的竞争已处于争夺存量玩家的状态。据游戏工委/Gamma数据显示，2017年游戏用户增速已开始回落至个位数； QuestMobile显示，2022年6月至2023年6月行业活跃用户数也趋于稳定。短期内游戏APP用户很难大幅增长，APP用户处于抢存量状态。

作为游戏推广的最大渠道之一，短视频平台的MAU和用户时长也进入了稳定期。 2017年至2021年，抖音、快手等短视频平台的月活跃用户数和日均用户使用时长快速增长，逐渐成为游戏行业最大的购买渠道。不断扩大的短视频流量基数也为游戏行业带来了买家。数量奖金。 2022年之后，短视频的流量增长将放缓，游戏厂商之间的采购量竞争将变得更加激烈。

小程序成为新的流量洼地。阿拉丁监测显示，2022年以微信小程序为代表的各类大小程序平台用户数量将大幅增长，2022年微信小程序DAU将超过6亿，同比增长30% ，用户日均使用次数将同比增长50%。 。据腾讯财报显示，2Q23用户微信小程序和视频账号的使用时长分别是去年同期的2倍和3倍，成为新的流量洼地。微信仍然是最重要的小程序平台，渗透率超过90%。据微信公开课显示，截至2022年底，微信小程序月活跃用户数近10亿，渗透率超过96%。从Questmobile数据横向对比来看，微信小程序月活跃用户数明显领先；小程序中，支付宝小程序主打金融功能，同时开发小游戏的抖音小程序目前用户规模比微信小程序要小。微信小程序庞大的用户基础，为小游戏的崛起提供了广阔的生态系统和土壤。

2.2 发行、渠道、内容是推动小游戏回潮的因素

（1）发行端：开放发行、转化率高、支付便捷

在购买阶段，微信小游戏通过API进行举报，游戏厂商在广告方面拥有更大的自主权。大多数广告平台上的小游戏的技术环节都是从H5开始改进的。 Android上APP游戏常见的SDK数据上报由于无法分包，完全被小游戏环节的API上报所取代。在API报告的情况下，游戏厂商有更大的自主策略和数据报告优化的空间，可以进行灵活的回报率和窗口期控制，以达到更好、更准确的用户流量结果，进一步提高购买效率。在发行过程中，抖音开始引导微信小游戏。 2021年9月，工信部提出通信软件合规标准，要求平台必须按照标准畅通。这一决定促进了各平台之间的直接链接和互联，改善了用户体验，为平台之间的开放奠定了基调。 2022年6月左右，抖音开始正式向微信小游戏引流。玩家可以通过抖音观看短视频，点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面，为微信小游戏带来重要的流量来源。

下载链接：跳过下载链接，通过广告和搜索直接进入游戏，缩短链接，提高转化率。微信小程序可以缩短从广告、搜索到游戏的流程，减少中间下载、APP安装等流程，更快进入游戏，更容易吸引玩家。支付环节：充值流程更短，更快的支付可以带动支付。对于微信小游戏，只需拉起微信支付弹窗即可完成游戏充值，省去了首次充值APP游戏时选择支付方式、跳转支付等流程。

（2）渠道侧：共享成本低、广告激励政策灵活

微信小游戏推出优惠分成比例和广告激励政策。据微信开放社区介绍，1）划分：安卓普通小游戏平台40%，官方认证创意小游戏平台30%（目前iOS小游戏平台不划分）。 2）广告资金激励：允许厂商将部分营业额转化为“激励资金”，激励资金不仅可以用于微信小游戏平台，还可以用于iOS端的微信广告；此外，游戏开发商还可以利用激励资金来推广其不同的游戏kaiyun.ccm，具有良好的自由度。

相比之下，小游戏在渠道成本上有很大优势： 1）对于APP来说，根据Android硬核联盟、苹果开发者文档、短视频等购买渠道的规定，一般来说，Android应用市场分为50个%，Android购买渠道不分享，iOS上苹果分享30%（年收入超过100万美元）。我们预计综合渠道成本为30-40%。 2）小游戏，Android小游戏平台占40%（普通小游戏）或30%（创意小游戏）； iOS平台不共享。我们预计综合渠道成本为10-20%。小游戏的综合渠道成本仅为APP的一半，iOS的优势更加明显。

（3）内容端：降低移植门槛、提高缓存上限、小游戏由轻度转向重度

Unity引擎在小游戏开发上已经逐渐成熟，转换难度有所降低。 2021年，微信开始提供基于Unity引擎的游戏导出H5游戏包的工具，并于2022年推出Unity适配优化工具，涵盖转换工具、技术支持等服务，进一步降低APP转入难度小游戏平台。技术难度。放宽小游戏的缓存限制，提高游戏质量。微信小游戏本地缓存空间由200M升级至1G。更大的游戏空间可以更好地还原中重度游戏的画质，并推出了高性能模式，主要解决iOS端容易发热、卡顿的问题。小游戏的开发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。据DataEye介绍，即使是原生小游戏，开发周期和成本也能比手游APP降低至少50%。相对而言，H5版本兼容制作的成本还要更低。在同等上线效果下，小游戏的开发周期和成本可降低至手游APP至少50%。这个周期比较短。

受益于移植门槛较低、研发周期缩短，微信小游戏+APP双端运营是主要运营方式。在目前平台转换难度较低的情况下，更多的微信小游戏是从APP版本转换而来；据Gamma数据显示，2023年5月畅销微信小游戏TOP100中，63%为APP+小游戏双端运营，双端运营仍将是主流。

3.您如何看待空间？百亿空间，二线企业受益更多

3.1 增长来源：品类由轻到重，小游戏用户与APP重合度较低

小游戏品类丰富度增加，融入中重元素已成趋势。据DataEye统计，对比2020年和2023年微信小游戏品类变化，一是品类丰富度增加，二是RPG/角色卡牌/模拟经营/策略/等中重品类元素大幅增加。 MMO、小游戏这个品类是轻重结合的。趋势很明显。

与过去单一的轻品类相比，轻+重品类的融合具有更强的商业化能力。轻游戏虽然拥有良好的用户基础，但缺乏变现能力。 “轻+中/重”品类整合机械地平衡了传统重度游戏需要大量时间与移动互联网碎片化习惯之间的矛盾，简化了重度游戏中的重度操作内容，并利用了较低的成本优势。轻游戏。激活的门槛是提高用户留存，同时获得更好的变现能力。例如，早年APP端《明日方舟》、《剑与远征》、《最强蜗牛》等轻+重投放品类已进入iOS畅销榜TOP5；目前位居小游戏畅销榜榜首的《咸鱼之王》、《寻道大千》、《疯狂骑士》等，也是放置+融合类的代表。产品风格比较休闲，或者带有一系列休闲子品类。玩法吸引用户点击，但其主要玩法依然围绕RPG、卡牌等重品类/价值体系构建，最终展现出强大的商业化能力。

微信小游戏和腾讯APP游戏用户并没有太多重叠。根据腾讯2Q23财报，超过50%的微信小游戏用户并非腾讯APP游戏玩家，且重叠度较低。 40岁以上的玩家可能是微信小游戏的增量用户群体。 2022年9月微信公开课数据显示，微信小游戏的用户群体中，30%的用户年龄在40岁以上；而根据中研普华研究院的数据，2022年手游用户中，30%的用户年龄在40岁以上。 40岁。所占比例仅为22%。小游戏较为休闲轻松的风格以及点击即玩的低门槛或许是吸引更多40岁以上玩家的原因。值得注意的是，微信小游戏用户25岁以上（25-40岁+40岁及以上）的用户比例达到80%，而APP端不足70%。这些用户大多已开始工作，支付能力优于年轻用户。但由于工作繁忙，很难投入足够的时间在游戏上。轻型和重型迷你游戏的结合可能正好属于这一类别。玩家群体需求。

3.2 潜在市场空间中位数600亿，仍处于红利期

目前手游行业第三方收入监测仍主要基于APP端；根据腾讯财报，其小游戏平台收入中的内购分成/广告收入分别计入其社交网络/社交广告账户kaiyun全站登录网页入口，而不计入游戏收入。 。因此，目前的小游戏市场空间存在被市场低估的可能性。我们以微信销量排名前两名的小游戏《咸鱼之王》和《寻道大千》为例，计算出典型小游戏的 ARPU：根据 QuestMobile 的数据，《咸鱼之王》的月活跃用户数《咸鱼》在1亿左右（3月8000万，6月1.3亿），结合Gamelook的营收预估，我们预估其每年ARPU为50-60元（ARPU=收入400-5亿÷MAU亿级*12个月）。同样，我们估算《寻道大千》的年ARPU为1000-1200元（4亿营业额÷4-500万MAU*12个月）。两款产品的年ARPU差距比较明显。我们认为ARPU差异较大主要是由于不同产品的品类和购买策略的差异造成的。过多的用户规模在一定程度上稀释了ARPU；而小用户规模的产品将最大化单用户变现效率。从QuestMobile 6月微信小游戏月活跃排行榜来看，月活跃用户数过千万的产品仍然屈指可数。

一些重功能的小游戏的ARPU比APP端低，但差别不大。 APP端重品类和轻重综合品类的年ARPU可以达到千元量级，中品类的年ARPU也在百元量级。在2022年9月的一次微信公开课上，乐东卓越副总裁刘军提到，其《我叫MT2》小游戏的ARPU是APP的3/4，每月ARPU为80- 120元（对应年ARPU 1000-1500元）；上面计算出的闲置游戏《寻道大千》的ARPU与APP（放置，1000-1500元）的ARPU相同，没有数量级的差异。

我们对小游戏市场规模进行敏感性测算：MAU方面，腾讯2Q23财报披露的微信小游戏MAU达到4亿。考虑到微信小程序的近10亿用户、500-6亿的手游APP月活跃用户，以及小游戏用户与APP用户的重叠度较低，小游戏投资的公司和产品数量增长快，空间大。我们给出小游戏的MAU区间为4亿-6亿。 ARPU方面，目前小游戏的ARPU方差较大。虽然部分小游戏的ARPU接近APP端，年ARPU达到千元水平，但也有用户基数大但ARPU较低的产品。考虑到小游戏（如棋牌、益智、三消等休闲游戏）中仍有不少低ARPU产品，其APP的年ARPU也在数十至数百元，以及产品如《咸鱼之王》案例），参考2022年手游行业（APP端）平均ARPU为295元（伽马数据《2022年中国游戏产业报告》），我们给出小游戏的年ARPU区间为80-160元。敏感度测算显示，小游戏市场空间在320亿-960亿之间，中位值为600亿，增长潜力巨大。

小游戏的投资者数量相对较少，买量的竞争尚未进入激烈阶段，仍处于红利期。据DataEye统计，2021-2023年上半年微信小游戏的投资公司数量快速增长，但目前数量仍不足1000家。与4000多家手游APP的投资企业相比，小游戏的投资主体仍然较少，尤其是头部游戏厂商正处于微信小游戏规划的早期阶段，其购买量仍处于红利期。

3.3 购买量/金额/游戏玩法为主的企业受益较多，头部小游戏并非来自滕王密

小游戏数百亿的市场空间相对于200-2500亿的中国手游市场或许并不大，但对于二线公司打开营收天花板却意义重大。 （1）从股份角度来看，根据腾讯、网易的财报，以及米哈游的公开信息（光明日报第十五期“全国文化企业30强”专题报告披露的信息），我们预计第一梯队的游戏 腾讯、网易、米家22年国内手游收入合计150-1600亿（腾讯1000亿+，网易400亿，米哈游1500亿）。亿），而对于腾王米以外的二线公司来说，其实际市场规模在50-1000亿量级，因此百亿级小游戏对于二线公司来说潜在弹性相当可观。 （2）从布局来看，一线厂商受损较小，二线厂商积极布局，采购量/金额/玩法的企业受益较多。从9月份小游戏畅销榜排名来看，腾讯和MiHoY的参与度较低。 TOP20中只有腾讯传统卡牌游戏《欢乐斗地主》，没有网易和米哈游的产品（我们也认为他们的美术/技术等产品优势在小游戏中更难体现）；而A股公司则积极布局，TOP3中三七互娱、凯影网络各占一款机型；此外，掌趣科技、冰川网络的产品也进入了TOP20。我们认为，小游戏的本质是渠道红利的重新探索和再探索。从上述小游戏的高购买转化率和品类融合特性来看，购买量/价值/游戏玩法较好的二线公司可能受益更多。此外，休闲厂商也有望通过小游戏扩大用户覆盖范围、增加用户活跃度。

我们对小游戏畅销榜TOP3产品进行案例分析。 《咸鱼之王》是一款经过微信认证的创意小游戏，凭借带量购买的方式火爆。咸鱼王是一款卡牌游戏。据DataEye数据显示，1H23，《咸鱼之王》素材投入强劲，总共发布素材超过100万套开yun体育app官网网页登录入口，加起来超过2-5人。轻休闲玩法构成了《咸鱼之王》的基本架构。游戏中的战斗画面是全自动的。在主线任务中，玩家只需布置武将即可自动连续完成挂机绘画的过程，无需花费更多时间进行操作；而且游戏还有离线奖励，可以用来获取离线时间。相应的奖励。玩家在线操作不需要太多时间，主要是挂机。它融合了很多中重度元素来吸引玩家付费。游戏融入了卡牌收集、武将星晋级、装备升级、PVP天梯竞技场等中重度游戏元素，让玩家获得养成武将的游戏体验，游戏的竞技性吸引玩家充值增加将领的战斗力。 《咸鱼之王》的内购变现逻辑与中重度游戏比较相似。充值主要通过基础商城购买+限时活动充值+首次充值指导。充值可以有效快速的提升玩家的战力，相对于未充值的玩家形成优势。除了应用内购买之外，你还可以通过在游戏中观看广告来获得特定道具，但这只是辅助变现​​的一种方式。

《寻道大千》是三七互娱推出的一款放置RPG养成游戏。将于2023年6月上线，7月开始增加发布素材量。 《寻道大千》玩法多样，逐步解锁新玩法吸引玩家付费。游戏中的玩法包括冒险（推关）、挑战魔王（根据养成等级击败boss）、格斗技巧（PK）、仙友（图鉴合集+探索）等类型。玩家最初砍伐树木（点击按钮获取装备），随后逐渐解锁各种新的玩法，逐渐吸引玩家付费升级装备完成关卡。 《寻道大千》具有传统重度RPG的特点。除了装备系统和玩家等级之外，游戏还有坐骑、神兽、武魂、血脉四大养成类型。开发范围广泛，开发逻辑和形式与重型RPG类似。

《仙剑奇侠传：新的开始》是凯影网络推出的一款回合制+卡牌游戏。战斗过程中，你可以选择释放特定技能，手动完成战斗；在“伙伴”培养方面，每个角色都有独立的装备，角色可以通过获取碎片进行升级。其他中重度元素包括：每个角色都有独立的装备系统，可以更换和升级；游戏本身的界面具有开放世界的特点，玩家可以在大范围内自由移动，进入客栈或农场刷怪；另外，游戏中玩家可以开设客栈进行经营，购买桌椅，升级客栈等级，扩大客栈的经营范围并从中受益，并融入了模拟经营元素。

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